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股票可以加杠杆么 “国货之光”照进消费者心坎｜2024消费品牌湾区价值报告
“上到冰箱电视洗衣机这样的家电大件儿，下到日化洗护用品这样的日常小件儿，统统首选国货品牌。”刚过去的“双12”，广州的90后小艾又买了不少，在她眼中，信得过的国货有品质且价格实惠，性价比更高。网友们将这些物美价廉、踏实质朴的本土品牌称为“国货之光”。在某社交平台上搜索“国货之光”，发现相关推荐帖有上百万个。
这是中国制造崛起的具体表现，也是年轻消费者转变消费理念，更加信赖本土品牌的良好导向。在畅通国内大循环背景下，品牌新生恰逢其时，国货持续向新生长。南方日报南方产业智库联合华南理工大学品牌研究所共同调研逾两百家消费品牌在湾区市场的价值表现，并推出《2024消费品牌湾区价值报告》（下称《报告》）。
报告显示，大湾区消费市场涵盖了众多行业领域，孕育了丰富多元的消费品牌。其中，大湾区食品饮料行业中的众多品牌拥有深厚的历史传承与文化底蕴，在市场竞争中获取差异化竞争力，伊利、青岛啤酒、农夫山泉、王老吉（凉茶）、蒙牛、五粮液、泸州老窖、卫龙（辣条）、茅台、君乐宝位列食品饮料行业品牌价值榜TOP10。
作为美妆行业发展的高地，粤港澳大湾区美妆产业正以创新硕果拥抱全球市场。报告显示，欧莱雅、玉兰油、蓝月亮、自然堂、谷雨、妮维雅、韩束、SK2、HBN、完美日记位列美妆个护行业价值榜TOP10。一方面越来越多国货品牌开始出圈，但另一方面，也有很多国货品牌被质疑产品力和品牌力。“卷”字当下的国货市场，崛起与变局并存，如何破卷向新是国货寻找成长之路的下一步。
乘风：“国潮”崛起，国货“风已至”
“郁美净终于通网”“活力三老头直播救厂”“鸿星尔克破产式捐款”“麻辣王子辣条走秀”……去年以来，一批陪年轻消费者长大的国货品牌，频频登上热搜，以新面貌回归到消费者视野中。
“泼天富贵”撒向国货，它们俘获消费者的心了吗？粤港澳大湾区作为中国乃至全球的重要经济区域，拥有庞大的市场和消费潜力，孕育和滋养着许多国货品牌。报告显示，在品牌影响力这一维度中，大湾区消费品牌的平均得分为18.06，处于中等偏上水平，大湾区消费品牌在市场上具有一定的知名度和影响力。具体到日化美妆类和食品饮料类的得分，分别有超八成和近七成品牌超过了整体的平均值，显示出这两类消费品高于整体的市场影响力。
种种迹象显示，“国潮”趋势下，国货等的“风”已经来了。“文化自信与血脉觉醒，让新消费群体爱上新中式时尚。”中南财经政法大学工商管理学院教授、营销管理系主任、MBA教育中心学术主任杜鹏认为，如今的消费者更需要情绪价值的释放与寄托，而国货所承载的文化、情怀、情绪、情感为消费提供了新的理由和品牌溢价。
纵观报告中得分较高品牌的发展路径可以发现，文化元素正成为品牌塑造自身形象、扩大市场影响力的重要武器。特别是美妆个护行业和食品饮料行业，都更注重对传统本土文化元素的挖掘，并将其融入产品设计和品牌营销中，比如伊利携手故宫博物院推出联名特别版纯牛奶，灵感来源于故宫博物院藏 清·黄地粉彩梅鹊纹碗，黄釉上粉彩绘制的梅花与墨彩绘制的喜鹊相映成趣，寓意着“喜上梅梢”。
也有一些美妆个护品牌以中医药文化为基础，推出具有东方特色的美妆产品。比如佰草集从创立之初就坚持扎根中医中草药文化，旗下“新玉润”瓷意系列是其镇店系列，便是受《本草纲目》灵感启发，致力于将经典古方“天地汤”与现代科技与之融为一体。这种将传统文化与现代时尚相结合的方式，让国货品牌不仅收获了消费者的认同感和支持度，也让其在与国际品牌的市场竞争中更具差异化竞争力。
“酒香也怕巷子深。”在情感和质量的双重加持下，国货消费品牌也在营销手段上发力，积极推动品牌年轻化，以求触达更广范围的Z世代消费者。价值报告显示，在消费者互动与活力这一维度上，大湾区消费品牌的平均得分为15.29分，表现良好，且得分分布均匀。具体到日化美妆类和食品饮料类，约半数品牌超过了这一平均得分。
比如，完美日记借助小红书、抖音等社交平台，通过达人推荐、用户口碑传播等方式迅速走红，成为国货美妆的代表品牌之一；百雀羚也通过线上营销活动，结合传统草本文化与现代时尚元素，吸引了大量年轻消费者……大湾区市场正因其开放和创新的环境，成为消费品牌年轻化的重要试验田。
起势：打开年轻化声量，品牌不断焕新
在文化自信血脉觉醒、品质不断提升、市场份额不断扩张甚至超越国际品牌的当下，对于国货崛起、国货时代到来的讨论已经略显陈旧。人们更关心的是，乘风而至的国货品牌如何走向未来？特别是当流量逐渐退潮、红利开始消退、赛道逐渐拥挤的当下，如何继续满足人们对新鲜感的追求？
杜鹏认为，如今消费功能性利益正向消费情感性利益过渡。他总结了三点新消费的意义：“消费为社交，买买买是直白的社交方式，是寻求认同的表达；消费为悦己，购物是寻求刺激享受的另一种方式，是一种‘精神度假’；消费为人设，‘我是谁？’‘我想成为谁？’，买买买助力完成身份构建和自我塑造。”
面对这些新的消费理念，品牌年轻化既是众多消费品牌眼前的选择，更是通向未来的密码。
如何年轻化？抓手之一是提供个性化消费体验。报告显示，随着大湾区居民生活水平的提高和消费观念的转变，消费升级趋势愈发明显，消费者对产品和服务的品质要求不断提升，更加注重个性化体验。对此，大湾区美妆个护品牌开始注重个性化定制服务，通过提供定制化的配方、包装、香味等选项，甚至在研发阶段就通过与用户共研共创。
大湾区食品饮料品牌为了满足消费者的个性化需求，推出个性化定制产品，消费者可根据自己的喜好选择口味、配料、包装等。除了提供个性化、差异化的服务之外，讲故事、讲好故事，成为品牌提升辨识度、满足消费者新鲜感的又一法宝。报告提到，大湾区部分品牌注重品牌形象建设，通过品牌故事、文化传播等方式提升品牌知名度和美誉度。
11月11日的资金流向数据方面，主力资金净流入153.95万元，占总成交额2.55%，游资资金净流入276.44万元，占总成交额4.58%，散户资金净流出430.39万元，占总成交额7.13%。
如老字号品牌风行，通过开发利用档案资源，发现风行乳业前身是1865年成立的胜记牛奶公司，从而改写了企业历史，成为拥有接近157年历史的“百年老字号”。胜记牛奶的瓶子、东川路胜记牛场图片、广州畜牧场奶票……石滩基地里的奶业展馆以丰富史料将风行乳业和胜记牛奶这段历史娓娓道来。
“品牌年轻化核心逻辑是始于颜值（品牌形象）、陷于才华（品牌故事）、合于人设（品牌人格）、忠于价值观（品牌文化）。”杜鹏认为，在这一过程中在存在感、参与感、归属感、成就感、意义感上持续赋能消费者，才能紧紧抓住用户的心。
回归：以产品力驱动品牌力
在短视频、直播电商等正为国货们带来了焕新机遇的时候，许多危机也正潜伏。今年以来，许多国货品牌在营销上栽了跟头：蓝月亮被吐槽文案把将洗衣服塑造成了妈妈的“专属工作”；彩妆品牌花洛莉亚在营销上的“大尺度”掀起轩然大波；翻红的蜂花因为一则宣传漫画翻车被指“不尊重女性”；卫生巾品牌们因为“偷工减料”站上了舆论风暴的中心……
可以发现，出神入化的营销不再是国货品牌百试百灵的护身符，甚至在价值观更多元，网络环境更复杂的当下，营销“翻车”的概率也越来越大，以产品力为核心的真诚成为打动消费者的新必杀技，也是让“流量”变“留量”的关键。《2024消费品牌湾区价值报告》指出，随着大湾区居民生活水平的提高和消费观念的转变，消费升级趋势愈发明显，消费者对产品和服务的品质要求不断提升，更加注重个性化体验。
“新消费群体崛起，消费升级和个性化需求成为国货发展的根本驱动力。”中南财经政法大学工商管理学院教授、营销管理系主任、MBA教育中心学术主任杜鹏指出，这群人更倾向平价、支持国货。“月薪过万，买不起xx”，“不是xx买不起，而是平替更有性价比”。他们在重新定义“性价比”，即五星的品质、三星的价格，他们开始更加注重产品的性价比，而不再单纯追求品牌和价格高昂的产品。
网红品牌“花西子”就曾在性价比上“翻车”。标价79元的花西子眉笔含量为0.07克，若按单克价格来看高达985.71元。同时，这款79元的眉笔“含金量”却不高，是一家名为上海创元化妆品有限公司代工生产的。
近两年来，在消费需求疲软、线上流量见顶的背景下，消费者对于国货的选择开始褪去情怀滤镜，对国货的情感也从包容鼓励转为反复审视和再评估，原本被光环掩盖的问题正逐渐暴露，但也有接受住审视的品牌成为消费者心中的“国货之光”。
根据《2024消费品牌湾区价值报告》，伊利、青岛啤酒、王老吉、君乐宝等食品饮料品牌品牌价值得分排名领先。分析发现，这些领先的品牌无不在产品力上花了功夫。比如伊利这些年在着力推动一杯“AI奶”的生产。历经多年的建设，伊利已完成全链数智化布局，使得从牧场的一棵草、一头牛、一滴奶，到送至消费者餐桌的每一杯奶的整个过程，变得更高效、智能和环保。
除了夯实产品质量，在激烈的市场竞争中，创新能力和产品多元化成为品牌发展的关键。《2024消费品牌湾区价值报告》指出，大湾区美妆个护品牌在创新方面表现活跃，不断推出多元化的产品以满足不同消费者需求。许多品牌注重研发投入，结合前沿科技与天然成分，开发出具有独特功效的护肤品和彩妆产品。例如，自然堂推出了多种含有喜马拉雅植物精华的护肤品系列，针对不同肤质和肌肤问题提供个性化解决方案。然而，部分品牌在产品创新过程中，存在跟风现象，产品同质化问题逐渐显现，缺乏真正具有突破性的创新技术或独特配方，这在一定程度上影响了品牌的差异化竞争优势。
【对话】
中南财经政法大学工商管理学院教授、营销管理系主任、MBA教育中心学术主任杜鹏：
国货品牌年轻化要持续赋予新消费意义
杜鹏
新消费群体崛起，消费升级和个性化需求成为国货发展的根本驱动力。这批消费者更倾向平价、支持国货。“月薪过万，买不起xx”口号之下，是他们在重新定义“性价比”，即五星的品质、三星的价格。同时，消费者更需要情绪价值的释放与寄托。而国货所承载的文化、情怀、情绪、情感为消费提供了新的理由和品牌溢价。
为了迎合崛起的Z世代，推动品牌年轻化是新国货品牌近年的重要举措。推动品牌年轻化需要持续赋予新消费意义。消费为社交：圈子是买出来的，买买买是直白的社交方式，是寻求认同的表达；朋友（口碑）是处理品牌信息的相关性过滤器，内容是最重要的社交货币。消费为悦己：再不疯狂就迟了，消费带来当下的爽和幸福感。消费为人设：“我是谁？”“我想成为谁？”买买买助力完成身份构建和自我塑造。国货品牌年轻化的核心逻辑在于始于颜值（品牌形象）、陷于才华（品牌故事）、合于人设（品牌人格）、忠于价值观（品牌文化）。
国货崛起的同时，洋货也在不断发力。赢得“货的竞争”，基本方针可以归纳为：深耕本土，博采所长，兼容并蓄，自成体系。一方面，国货品牌需要深刻洞察中国市场和中国消费者，加强顾客全生命周期管理、顾客价值管理、顾客预期管理，同时做好和利益相关群体共存、共享、共创、共荣。另一方面，国货品牌还需要从中国深厚的历史积淀中、绚烂多彩的文化中汲取智慧和创意，融入品牌内核、营销策略，夯实品牌之魂。
中国食品产业分析师朱丹蓬：
国货创新发展活力正被激发，但也要当心“掉队”
朱丹蓬
国潮雄起预示着国家综合实力的提升。目前，中国消费者对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的，国潮兴起是基于国家对传承和弘扬传统文化的大力支持，以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同，而消费者逐渐觉醒的对国家文化的自信正是国潮火爆的主要原因之一。
今年以来，众多国货以其品牌特色和技术优势在国际市场脱颖而出。出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。国货品牌未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以抄袭，模式可以复制，价格可以参照，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以建成的。
然而，近年来一些国货老字号“掉队”了。这是因为一些老字号失去竞争力，既有体制机制的原因，但更多是由于自身经营思维理念落后，以及对消费端核心需求与诉求的漠视而导致的。
事实上，有很多中华老字号品牌整体创新升级迭代的动作较多，但市场竞争激烈，创新升级迭代失败也属正常。
当前，高质量发展成为主旋律，老字号品牌也要思考如何通过自身的创新升级迭代去拥抱国家高质量发展大战略带来的政策红利。
在出海进程中，部分“老字号”存在品牌老化以及缺乏品牌故事国际传播经验等问题，使得文化背景深厚的国货品牌在海外市场难以迅速获得广泛认知，影响了市场渗透速度与规模。
这也导致了，尽管国货潮牌在国内享有较高知名度，但由于出海时间较短，在文化内涵及底蕴上与欧美知名品牌相比仍有较大差距，部分品牌难以在短期内与长期耕耘的国际大牌相抗衡。
相信在各方的共同努力下，国货定能以开放包容的姿态、文化自信的底气、守正创新的行动，在海外市场焕发生机，开辟出一片属于自己的辉煌天地。
记者手记：国货守正创新方能历久弥新
风味独特的中式茶饮、设计精美的马面裙、满满国风元素的彩妆盘……观察消费市场会发现，如今餐饮、美妆、潮玩、文旅等各行业中的国潮消费热度都在不断攀升，越来越多的国货“潮品”乘势而上，为人们带来更丰富的消费选择。
为什么“国货”品牌让人着迷？这背后反映的是文化积淀的自信。国货已超越本身的物质属性，成为生活方式和精神文化的缩影。
你是否在短视频中刷到这样的场景：短道速滑世界巡回赛北京站中，礼仪小姐身穿马面裙优雅地划过洁白的冰场，为紧张的赛事平添一丝从容优雅；身披云肩，头戴簪花学位帽，内搭马面裙，毕业生们身着华丽的汉服，以各色簪花装点学士帽；女孩头戴一枚梅花簪，闲庭信步唱着《青花瓷》，悠扬的歌声诠释古典之美……
春节舞狮、元宵花灯、端午赛龙舟……除了这些场景，似乎还有很多与“国潮”相拥的时刻：踏青赏花，初春踏青赏花 ；“围炉煮茶闻暖香，且喜人间好时节”，深秋携二三小友围炉煮茶。中式浪漫隐藏在四季交替、生活点滴之中。
“国货”品牌让人着迷，当然也离不开民族制造提质升级的底气。
“新国货”已经实现了“华丽转身”：从仅注重实用性到兼顾“颜值”和文化内涵；从贴牌代工到创立品牌；从闷头生产到关注市场，抛弃“广播种”的产品研发路径。
“新国货”也成为了质价比的代名词。据统计，我国产品质量国家监督抽查合格率已连续4年保持在90%以上，更多人对新国货信心满满。
“新国货”的崛起告诉公众：过去有噱头没品质、漫无边际的跨界营销、过度消费国人情怀，让一些品牌吃到了“苦头”。而那些毫不松懈追求品质、坚持不懈传播文化、持之以恒创新发展、与时俱进同频共振的国货一定能行稳致远。
有分析称，在未来10—20年的时间里，中国年轻人将成为最大的消费群体。在成长阶段，他们越来越倾向于在休闲旅游等提升生活品质的项目上花钱，同时更加注重产品体验，这对商品的供给质量提出了新的要求。
我们有信心：越来越多迷信洋品牌的“剁手族”将成为信赖新国货的“品质族”。
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